| 李唐 |
2010-05-28 10:20 |
江礼坤：SEM的三个重要环节与技巧
写过上百篇文章了，但是与SEM相关的内容从来没写过，所以今天就来和大家聊一聊SEM方面的话题。SEM是近两年冒出来的新词，可能有些朋友还不太了解。所以不懂的朋友，可以先去搜索一下，这里就不对其概念进行赘述了。而SEM的操作手段，大概可以分为四方面：SEO、竞价排名、百度底层营销(就是相关搜索啦)、第三方网站的辅助(比如通过知道、问答、分类信息网站、论坛、博客等高权重的站去变相获取关键词排名)。从这些手段可以看出，SEM其实离我们很近，大家都多多少少接触过，也都在用。特别是对于企业网络营销，几乎全在用SEM进行推广，只不过大家不知道这就是SEM罢了。
但是大家千万不要以为SEM就只是单纯的把这些与搜索引擎有关的手段给整合起来，然后起了个SEM的名字去唬人。SEM里面的技巧和方法多着呢，下面呢，江礼坤就通过一个真实的案例，来和大家说说SEM中三个比较关键的部分，及其中的操作要点。
一个多月以前，一家英语培训公司的老板通过朋友找到我，这是一家新成立的公司，主推的产品是电话英语。由于公司刚成立，资金有限，所以想利用网络营销这种低投入、高回报的方法进行推广。在这之前，他们已经摸索着推广了几个月，主要方法有三种，一是竞价排名，二是在各大门户发新闻稿，三是在赶集网发广告。但是从实际情况看，虽然有咨询和报名的学员，但是效果极不理想，公司只能说勉强运营。特别是竞价排名这块，几乎一点效果没有。
注：电话英语是一种新兴的英语学习方式，在韩国很流行，效果非常好。这种方法的特点是可以随时随地、一对一的与身在国外的纯外教进行学习。
其实他们的做法一点问题也没有，对于这类产品，SEM是非常适合的手段，也是非常高效、性价比极佳的方法，而他们之所以没有做出效果，就是因为没有掌握其中的技巧和要点。那他们的具体问题出在哪儿呢?
一、SEM中的关键词精准度
SEM的重心之一，就是关键词的选择，而SEM选词最重要的原则就是要精准。这里说的精准，不仅仅是像SEO选词那样，只要选的词与网站业务有关，然后有一定搜索量，就OK。因为对于SEM来说，最终目的是要让用户掏银子，特别是竞价排名这块，点击一次就要付一次钱。所以SEM选词的精准要比SEO更深入和具体，简单的说，在SEO选词标准的基础上还要再增加两个条件：
1、搜索该词的人，有明确的消费需求与实力。
2、搜索该词的人，容易被转化成我们的用户。
而在这个案例中，犯的第一个错误就是词选的不精准。他们选了七百多个词，大部分都是不靠谱的。比如说其中有一个词是“李阳英语”。单纯从SEO的角度来看，这词没问题，因为李阳疯狂英语就是搞培训的，搜索这词的，是有培训需求的。但是对于SEM来说，这词就一点都称不上精准了。因为李阳英语是英语培训领域的一个品牌，搜索该词的人，多少都对这个品牌有一定的认知度和忠诚度，他们目标也很明确，就是冲着李阳去的。做为一家做电话英语培训的公司，很难将这些用户转化为自己的用户。
试想一下，用户本来是想找与李阳英语有关的信息，但是搜索了该词后，却跳出来一个非李阳英语的网站，而且介绍的产品也不是他们所了解的和想要的，用户会做何处理呢?当然是直接关页面呗!
二、SEM中引导页的设计
其实他们选的词中，一小部分词也是比较精准的。但是转换率也非常差，这是为什么呢?答案就是在引导页上下的功夫不足。首先和大家解释一下什么是引导页，引导页就是用户搜索一个词后，点击进去所看到的页面(也叫落地页)。在SEM中，将用户吸引到页面中，只是完成了第一步。而能不能让用户产生消费，则要看引导页能不能打动用户。这就好像传统营销方式中的会议营销，把用户拉到会场，只是第一步。具体能让多少用户签单，则要看讲师的功力了。一个成功的引导页，应该围绕用户行为及特点设计，至少应该符合四个要求：
1、能够给用户足够的信任感。
2、提供的内容是对用户有帮助的。
3、能够解答用户心中潜在的问题。
4、能够促使用户留下信息或与我们取得联系。
小贴士：本文系推一把创始人、蓝色烽火成员江礼坤原创，想参加网络营销推广培训的朋友，请搜索推一把或江礼坤，也可登陆江礼坤(拼音)点卡母，毕业后推荐工作。转载时请保留此版权信息。
在这个案例中，该公司犯的第二个重大错误就是没有引导页的概念和意识。他们所有关键词及推广链接，都指向到了首页。而他们的首页，只是简单的业务介绍，只是大概让用户明白了他们是做英语培训的。但是公司具体实力如何、培训效果如何、有什么特点和优势，完全没有体现。特别是针对电话英语这种新兴的模式，更是没有深入介绍。这样的页面，怎么可能打动用户呢?
而事实上，他们的目标用户群分为两部分，一部分是针对白领用户，一部分是针对少儿家长。而这两部分用户的需求和特点是完全不一样的，他们的关注点与疑虑也是各不同的。所以该公司的引导页，至少应该做两个，这样才能基本满足这两部分用户的不同需求。比如说针对白领用户，可能要重点强调电话英语的灵活性及实用性。针对学生家长，可能要重点强调电话一对一外教与传统一对一外教的区别有优势，同时要重点展示以往的培训成果。比如某某小朋友参加完我们的培训后，成绩得到了飞跃式的提高，获得了某某荣誉等等。
三、SEM中的数据监测与优化
实际上，该公司的网络推广工作，也不是一点效果没有。因为通过网络推广，每个月都会有报名的学员，只是效果不理想，并且成交量在不断下降。但是效果从何而来，他们说不清楚，只是大概猜测在门户发布的新闻稿起了作用。至于为什么成交量下降，就更说不明白了。
大家记住，做网络推广，一定不能凭感觉说话，而是要凭数据说话。特别是遇到问题时，最好的方式就是从数据中找答案。像这个案例中，俺与他们现场对网站的流量统计系统进行分析后发现，其实他们在门户网站发布的新闻稿，基本上一点作用没起，现有的流量，几乎全部是从赶集网引来的。而成交量的下降，主要是因为网站流量的下降造成的。其流量从年初的上百，降到了现在的几十，流量萎缩了近10倍。经过询问得知，原来流量下降是他们的广告信息，从来没有换过。这几个月来，一起在重复发布同一篇文章。
经过以上简单的分析，对方马上找到了问题之所在，同时也马上有了改进方案。
其实对于SEM来说，数据的监测与优化工作，才是最重要的一步。没有科学而完善的监测体系，那就好像盲人摸像，或者是闭着眼睛上战场。而像流量统计系统，也只能算做初级的数据监测。SEM工作想做好，还需要建立更细致、更科学的数据监测体系才行。比如说竞价排名这块，我们就要对关键词的点击数、总消费数、注册数、单笔订单额、订单数、订单转化率、注册CPA、ROI等数据进行监测。引导页这块，除了进行常规的流量监测外，还需要增加对咨询量与转换率方面的监测。
一旦这套体系建立起来，那就很容易发现问题和解决问题。比如说如果某关键词效果不理想，我们很容易就能从数据中分析出是因为词选的不靠谱，还是创意写的不吸引人，或者是引导页上下的功夫不足。
而且在有了数据的基础上，我们才可以进一步的进行渠道优化，使我们的推广工作达到事半功倍的效果。比如说对于竞价排名来说，我们就可以通过改进广告创意的方式，来监测不同创意之间的效果变化，继而找到最佳的创意组合。也可以通过改进引导页设计的方式，观察不同引导页之间的差异，找到最符合用户需求和心理的引导页设计等。
一不小心又写了这么多，就此收笔吧，欢迎大家就SEM的话题一起交流。另外咱们的推一把网络营销学院线上远程班本期名额已满，有想学习的，请预约下期。线下面授班的名额也仅剩下4个，有想学习的朋友，抓紧时间报名。俺的联系方式如下：
作者信息：江礼坤，推一把(www.tui18.com)创始人、蓝色烽火成员。想看作者更多文章请搜索推一把或江礼坤，或登陆江礼坤(拼音)点卡母。新建运营/推广交流35群111271508，欢迎加入。
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